ASQINEWS.com, JAKARTA– Pengalaman pelanggan yang paling membekas sering kali bukan datang dari layanan yang megah, melainkan dari perasaan sederhana diperhatikan.

Gagasan itulah yang menjadi benang merah refleksi Ketua Umum Asosiasi Service Quality Indonesia (ASQI) Ahmad Arwani Raharjo, S.T., M.T., CMT., pada Hari Pelanggan Nasional 2026. Refleksi tersebut berangkat dari pengalaman yang sangat personal dan dekat dengan keseharian.

Arwani bercerita, pada 4 September lalu ia mendatangi sebuah cabang layanan. Seorang teller menyambutnya dengan senyum. "Terima kasih telah menjadi pelanggan kami, Pak. Ini ada cinderamata untuk Bapak," ujar teller itu.

Di atas meja konter, terhidang tiga benda sederhana: sebungkus cookies, sebotol cokelat latte, dan sebuah tumbler berwarna merah muda.

"Wah, putri saya pasti suka ini tumblernya, Mas," kata Arwani spontan. Ia mengaku tak menyangka akan menerima bingkisan itu. Baru beberapa detik kemudian ia sadar bahwa hari itu bukan hari biasa. Hari itu adalah Hari Pelanggan Nasional.

Yang membuat pengalaman tersebut berbeda bukan hanya isi bungkusannya. Teller dan staf di cabang itu tampil dengan kostum barista lengkap beserta apron. Papan ucapan "Selamat Hari Pelanggan Nasional" dan "Pelanggan Bahagia, Bisnis Bertumbuh" turut menghiasi ruang layanan.

Di cabang lain, menurut cerita yang Arwani dengar, staf mengenakan kostum pilot, koki, hingga berbagai profesi lain yang merepresentasikan dunia para pelanggan yang mereka layani.

Sederhana, bahkan bisa dianggap gimmick. Namun bagi Arwani, ada pesan besar yang tersirat di sana sesekali, perusahaan memang perlu keluar dari dunianya sendiri dan masuk ke dunia pelanggan.

Dalam praktik pelayanan publik dan industri jasa hari ini, pelanggan kerap perlahan berubah menjadi angka. Ada jumlah rekening, jumlah transaksi, revenue, market share, NPS, CSAT, rasio pengaduan, hingga retention rate. Semuanya penting, semuanya diukur, dan semuanya dipresentasikan dalam rapat.

Namun ada satu hal yang sering terlupakan: di balik setiap angka itu ada manusia.

Manusia dengan kebutuhan, harapan, kecemasan, keterbatasan waktu, dan konteks hidup yang berbeda-beda. Karena itu, menurut Arwani, organisasi yang benar-benar customer-centric tidak cukup hanya tahu apa yang dibeli pelanggan. Organisasi itu juga harus paham mengapa pelanggan membelinya.

Apa yang sedang mereka coba selesaikan? Apa yang membuat mereka frustrasi? Dan apa yang sebenarnya mereka harapkan, tetapi tak pernah mereka katakan?

Di titik inilah data saja tidak cukup. Data memberi tahu apa yang terjadi, sedangkan customer insight membantu kita memahami mengapa itu terjadi. Pemahaman itulah yang semestinya diterjemahkan menjadi pengalaman yang lebih baik.

Pengalaman Bukan Sekadar Keramahan

Selama ini, customer experience (CX) masih sering dianggap sesuatu yang "soft": bagus kalau ada, tidak apa-apa kalau tidak ada. Padahal, angka-angkanya justru berbicara lantang.

Laporan Zendesk, CX Trends Report 2025, menemukan bahwa 63 persen konsumen bersedia pindah ke kompetitor hanya karena satu pengalaman buruk. Qualtrics XM Institute memperkirakan hampir 3 triliun dollar AS penjualan global berisiko hilang akibat buruknya pengalaman pelanggan. Sebanyak 34 persen konsumen mengurangi pengeluaran setelah mengalami pengalaman negatif, bahkan 13 persen menghentikan pengeluaran sama sekali.

Sebaliknya, riset Forrester menunjukkan bahwa perusahaan yang mampu menyelaraskan janji merek dengan pengalaman pelanggan berpotensi meraih pertumbuhan pendapatan hingga 3,5 kali lipat.

Artinya, CX bukan sekadar senyum, bukan pula sekadar membagikan tumbler di Hari Pelanggan. Senyum dan tumbler itu penting sebagai moment of delight, kejutan kecil yang menyenangkan. Namun, CX yang berkelanjutan baru terwujud ketika pengalaman positif itu dibangun menjadi sistem: didesain, diukur, diperbaiki, dan dijalankan secara konsisten.

Cermin untuk BUMN Dari Hari Pelanggan Menuju CX100

Refleksi tentang tumbler itu kemudian ditarik Arwani ke konteks yang lebih besar, yakni pelayanan BUMN.

Di titik ini, ia menyinggung semangat Danantara Indonesia CX100. Inisiatif tersebut menarik karena kualitas layanan tidak lagi dilihat dari apa yang menurut perusahaan sudah dilakukan dengan baik, tetapi dari bagaimana layanan itu benar-benar dialami pelanggan.

CX100 menggunakan tiga dimensi sebagai pilar penilaian:

1. Effectiveness: apakah kebutuhan pelanggan benar-benar terselesaikan?

2. Ease: seberapa mudah pelanggan melewati prosesnya?

3. Emotion: bagaimana perasaan pelanggan setelah berinteraksi dengan kita?

Tiga pertanyaan itu tampak sederhana, tetapi sejatinya menjadi cermin paling jujur bagi setiap organisasi pelayanan publik. Setelah pelanggan berinteraksi dengan kita, apakah masalahnya selesai? Apakah prosesnya mudah? Dan bagaimana perasaannya setelah itu?

Sebab pada akhirnya, pengalaman pelanggan bukanlah apa yang perusahaan kirimkan, melainkan apa yang pelanggan persepsikan, rasakan, dan ingat.

Penutup yang Membuat Orang Lain Ingin Datang

Apakah cookies, cokelat latte, kostum barista, dan tumbler otomatis membuat sebuah perusahaan memiliki CX yang hebat? Tentu tidak.

Namun, menurut Arwani, ada hal yang patut diapresiasi, yakni adanya usaha untuk berkata: “Kami tahu Anda ada. Kami menghargai kepercayaan Anda. Hari ini kami ingin membuat interaksi kecil ini sedikit lebih menyenangkan.”

Hal semacam itu kerap hilang ketika perusahaan terlalu sibuk mengejar efisiensi, digitalisasi, transaksi, dan target. Teknologi boleh semakin canggih, AI boleh semakin pintar, dan proses boleh semakin otomatis. Tetapi pelanggan tetap ingin merasa dikenali, dipahami, dipermudah, dan dihargai.

Ternyata, cerita tentang tumbler itu belum selesai.

Sesampainya di rumah, Arwani menceritakan pengalamannya kepada sang istri. Dengan wajah sumringah, istrinya langsung berujar, "Pa, kalau begitu saya ke teller ah... biar dapat lagi ya," sambil bersiap bergegas.

Di situlah, menurut Ketua Umum ASQI itu, kita mulai memahami arti sebenarnya dari customer experience: ketika sebuah pengalaman membuat pelanggan tersenyum, bercerita kepada orang lain, bahkan membuat orang lain ingin datang dan merasakannya sendiri.

"Customer experience terbaik bukanlah ketika perusahaan merasa sudah memberikan layanan terbaik, tetapi ketika pelanggan merasakan: perusahaan ini mengerti saya, memudahkan saya, dan membuat saya ingin kembali," tulis Arwani.

Selamat Hari Pelanggan Nasional. Sebab bisnis yang tumbuh berkelanjutan selalu bermula dari satu hal yang paling sederhana: pelanggan yang masih memilih untuk kembali.

Penulis: Redaksi ASQINEWS 

ASQINEWS.com | Indonesia Lebih Melayani | Mengawal Kualitas Layanan Publik Indonesia